PLAYBOOK NR. 3
Hi! Dieses Playbook ist für meine zahlende Abonnent:innen, weil ich hinter der Paywall meine Arbeits-Unterlagen (u.a. Exposé-Gliederung) zur Verfügung stelle, auf die ich als Literaturagent und Talent-Manager vor jeder Unterschrift zurückgreife. Die Vorschau zum Artikel, mein Deal-Rechner und meine Wochenschau sind und bleiben kostenlos.
2014 habe ich im HEYNE Verlag mein erstes Buch „Things Großstädter Don’t Say” als Autor veröffentlicht. Mal abgesehen von (m)einem fragwürdigen Style, fasst der Gesichtsausdruck aber gut zusammen, wie ich mich damals fühlte, bevor ich das Buch das erste Mal in den Händen hielt.
Es war eine lange Reise von einer fixen Idee einer lustigen Facebook-Gruppe ins Buchregal. Dazwischen lagen ein Exposé, ein komplexer Vertragsentwurf (mit Themen wie Vorschuss-Verrechnungen, Rechteabretungen, uvw.) und viel Arbeit mit Zeitdruck. Kurzum: ich war komplett überfordert.
Mittlerweile sind einige Jahre vergangen. Facebook Seiten spielen keine Rolle mehr, #BookTok verkauft Millionen Bücher und ich konnte in der Zwischenzeit mehrere Bücher von Autor:innen, Creators und Menschen des öffentlichen Interesses erfolgreich bei Verlagshäusern pitchen, verhandeln, verkaufen und bis in den Buchhandel begleiten. Zuletzt mit meinem Freund und Talent Ben Bernschneider sogar einen Spiegel-Bestseller.
Die Fragen, die mich bei Substack und auf meinen anderen Social Media Kanälen erreichen, sind aber immer noch exakt die Fragen, die ich mir vor 12 Jahren selbst gestellt habe.
Eine Sache ist mir so wichtig, dass ich sie gerne als erstes klarstellen möchte und zwar, dass Verlage keine Reichweite kaufen, auch wenn ihnen das oft unterstellt wird, wenn sie mit Influencer:innen/Creators arbeiten. Verlage kaufen Ideen und Zugang zu Kund:innen. Den folgenden Satz bitte im Hinterkopf behalten:
„Ein Verlag kauft keine Reichweite. Er kauft Käufer:innen für ein bestimmtes Buch.”
Und klar, ich bin befangen! Denn als Literaturagent verdiene ich an genau diesem Weg mit. Weiter unten im Artikel thematisiere ich deshalb auch, wann ein Creator keine Agentur braucht. Hier kommen meine Antworten, auf eure meist-gestellten Fragen:
Neben einer guten Idee, Timing, Glück und viel, viel Talent kann dir eine Literaturagentur oder ein:e Literaturagent:in helfen, dein Buch an einen Verlag zu verkaufen. Ja. Das gilt sowohl für Belletristik, als auch für Sachbücher. Der Weg über eine Agentur ist meist direkter und schneller und du kannst dich vor allem auf das fokussieren, auf das du dich fokussieren solltest: das Schreiben. Aber das bedeutet nicht, dass eine Agentur oder ein:e Agentin etwas verkaufen kann, was nicht da ist, aber in Zeile 1 meiner Antwort steht.
Jeder Verlag kommuniziert auf seiner Webseite, wie sie mit dem Thema “Manuskript einreichen” umgehen. Dort findest du nicht nur, wie du etwas einreichen sollst, sondern auch was du einreichen sollst. Meist ist das ein Exposé und eine begrenzte Leseprobe. Manche Verlage wollen das noch per Post, die meisten akzeptieren aber PDFs. Aber: kein Verlag verspricht dir Feedback.
Zum Thema Höflichkeit kann ich dir sagen, dass ich keinen seriösen Verlag kenne, der die Kapazitäten aufbringen kann, auf alle Einsendungen zu reagieren. Da die Verlagshäuser das auch transparent auf den eigenen Webseiten mitteilen, finde ich das in Ordnung.
Aber was genau ist das jetzt mit der Reichweite, die heutzutage als übermächtige Währung gilt? Musst du ein Influencer sein, um Bücher zu verkaufen? In diesen 6 Schritten wird aus einer Idee oder einem Kanal ein Buchvertrag bei einem Verlagshaus.
1. Was ein Verlag eigentlich kauft
Ein Buchvertrag ist in Deutschland ein Verlagsvertrag: Du räumst einem Verlag das Recht ein, dein Werk zu vervielfältigen und zu verbreiten und zwar in vielen Teilbereichen (Hörbuch, E-Book, Serien- und Filmadaptionen, etc.), und der Verlag beteiligt dich im Gegenzug an jedem verkauften Exemplar. Was du dafür vorab bekommst, heißt Vorschuss. Er wird mit deinem Honorar verrechnet, du bekommst also erst wieder Geld, wenn das Buch den Vorschuss eingespielt hat (Kanzlei Plutte, 05/2023).
Und genau auf dieser Zusammenarbeit, baut alles weitere auf. Bei einem Buchvertrag geht ein Verlag in Vorleistung und rechnet damit, dass genug Menschen für dein Werk an der Kasse bezahlen. Dafür reicht Reichweite allein nicht.
Reichweite aufzubauen, kann heutzutage sehr schnell gehen. Das weiß jede:r von euch, der/die schon mal auf TikTok viral gegangen ist.
Die englischsprachige Branche hat dafür einen Begriff, den ich auch im deutschen Markt benutze: Author Platform. Jane Friedman, die seit Jahren über das Verlagsgeschäft schreibt, definiert sie als die Fähigkeit, Bücher zu verkaufen, weil man ist, wer man ist, oder weil man erreicht, wen man erreicht. Sie schreibt ausdrücklich, dass Aktivität auf Social Media allein keine Plattform ergibt, die Verlage interessiert (Jane Friedman, 02/2025).
Dass Creator Bücher verkaufen können, ist dabei unstrittig. Laut einer Analyse von NielsenIQ BookData und Media Control für TikTok wurden 2025 in Deutschland mehr als 28 Mio. Bücher verkauft, die auf BookTok empfohlen wurden, mit 482 Mio. € Umsatz (TikTok Newsroom, 03/2026). Gezählt werden dort aber Bücher, die Creator empfehlen, nicht Bücher, die Creator geschrieben haben*.
(*Und die Zahl kommt von TikTok selbst, eine unabhängige Prüfung der Methodik gibt es nicht.)
Dass es auch andersherum geht, zeigt ein bekanntes Beispiel: Tahsim Durgun ist mit „Mama, bitte lern Deutsch“ bei Droemer/Knaur wenige Tage nach Erscheinen Bestsellerautor geworden und das Buch ist das gesamte Jahr von der Bestseller-Liste nicht mehr wegzudenken gewesen. Sein Buch hatte ein Thema, das größer ist als sein Kanal. Dazu gleich mehr.
Und leider muss ich dir auch sagen, dass der Markt, in den dein Buch kommt, kleiner wird. 2025 sah es in der Branche wie folgt aus…
9,619 Mrd. € Branchenumsatz (minus 2,7 %)
25,9 Mio. Buchkäufer:innen (minus 5,1 %)
52.644 Erstauflagen (minus 9,8 %)
und das bedeutet: Weniger Neuerscheinungen = weniger Plätze im Programm.
2. Das Framework: die vier Fragen der Verlagsrunde
Bevor ein Verlag ein Angebot macht, geht dein Projekt/deine Person und deine Accounts durch eine Runde, in der u.a. Lektorat, Vertrieb und Marketing sitzen. Das ist von Verlag zu Verlag verschieden, aber in den Grundzügen ist die Zusammensetzung ähnlich. Meiner Erfahrung nach wird dort über vier Fragen entschieden, und nur eine davon hat mit deinem Kanal zu tun.
1. Kauft deine Community? Was der Verlag eigentlich wissen will: Zahlen Menschen Geld, wenn du etwas empfiehlst oder anbietest? Was als Beleg zählt: Ticket-Verkäufe, Kurse, Merch, Affiliate-Umsätze, Vorbestellungen, Substack Abos. Was nicht zählt: Deine Anzahl an Follower:innen, Likes oder Views eines viralen Videos.
2. Erreichst du deine Community? Was der Verlag eigentlich wissen will: Kannst du am Erscheinungstag Menschen direkt erreichen? Was als Beleg zählt: Newsletter mit Öffnungsrate, E-Mail-Liste, Community mit Mitgliedschaft. Was nicht zählt: Reichweite z.B. in Instagram Stories, die von der nächsten Plattform-Änderung abhängt.
3. Hältst du einen langen Text durch? Was der Verlag eigentlich wissen will: Liefert die Person 200 Seiten, pünktlich und in einer Qualität, die das Lektorat nicht neu schreiben muss? Was als Beleg zählt: Leseprobe, Newsletter-Archiv, Skripte, frühere Texte. Was nicht zählt: Captions, Threads, die Ankündigung „Ich schreibe gern“.
4. Gibt es eine Idee oder ein Thema, das größer ist als der Kanal? Was der Verlag eigentlich wissen will: Würde jemand dein Buch kaufen, der dich noch nicht kennt? Was als Beleg zählt: Vergleichstitel im Handel, Vergleichstitel in anderen Märkten, ein Grund, warum gerade du es schreibst. Was nicht zählt: „Mein Weg als Creator“. Da bist du dann leider mittlerweile Too late to the Party!
Meine persönliche Meinung und meine Erfahrung aus den letzten Jahren:
„Hunderttausend Follower:innen, die Reels schauen, sind keine hunderttausend Leser:innen! Deshalb wiegt in diesen Runden ein Substack Newsletter mit ein paar Tausend Abos oft mehr als ein Kanal mit einem Vielfachen davon.”
Beim vierten Punkt habe ich in den letzten Jahren viele Projekte von Creatorn scheitern sehen. Wenn dein Buch einfach nur deinen Kanal noch einmal erzählt, musst du einen anderen Grund liefern, der es jemandem 20 € auszugeben wert sein wird, wenn er/sie denselben Inhalt eigentlich bereits kostenlos auf YouTube bekommen kann.
Für Verlage, die das hier lesen: Die vier Fragen sind auch eure Checkliste. Wer Creatorn nach dem ersten Call nur die Follower:innen-Zahl zurückmeldet, bekommt beim nächsten Mal ein Exposé, das genau diese Zahl in den Vordergrund stellt und dann wundert sich am Ende wieder jemand, warum das Buch nicht verkauft.
Wie du die vier Fragen Schritt für Schritt beantwortest, wie aus einem Vorschuss eine Rechnung wird, die du neben einen Werbedeal legen kannst, die Exposé-Gliederung und die Klauseln, bei denen ich in Verlagsverträgen genau hinschaue, stehen im Rest dieses Playbooks. Der ist für zahlende Abonnent:innen, weil darin meine Arbeit und meine Vorlagen stecken, die ich sonst nur mit meinen Autor:innen / Talents teile.