PLAYBOOK NR. 2
Hi! Mein heutiges Playbook ist für meine zahlenden Abonnent:innen, weil hinter der Paywall zwei Vorlagen sind: TKPs je Format und Buyout-Prozentsätze je Kanal und Laufzeit, jeweils mit meiner Einschätzung, welcher Zahl du in einer Verhandlung trauen kannst. Die Vorschau und mein Deal-Rechner aus Playbook Nr. 1 sind kostenlos.
Als ich 2015 zum ersten Mal ein Angebot kalkulieren sollte, in dem Buyouts ein Bestandteil waren, musste ich erst mal Googlen, was das überhaupt ist.
Heute sind Buyouts fester Bestandteil nahezu jeder Anfrage. Die Suchergebnisse, wie man Buyouts eigentlich kalkuliert, liegen im Netz, genau wie damals, weit auseinander. Viele Creator kommen auf mich zu und fragen: „Warum zahlt mir eine Kundin 25€ TKP und eine andere Kundin 50€, und was bedeutet inkl. aller Nutzungsrechte im Vertragsentwurf?“
Letzte Woche habe ich in Playbook Nr. 1 gezeigt, aus welchen vier Posten sich ein Creator-Deal zusammensetzt, und zwei essenzielle Dinge versprochen: welche TKPs der Markt je Format zahlt und mit welchen Prozentzahlen ich Buyouts rechne. Beides löse ich heute ein.
Für dieses Playbook habe ich öffentliche Marktzahlen recherchiert, kostenlose und kostenpflichtige Tools von Firmen ausprobiert, die Ergebnisse verglichen und war… frustriert. Bei TKPs für Creator-Kooperationen liegen seriöse Quellen um stellenweise 200% auseinander und bei den Buyouts sieht es sogar noch schlimmer aus. In meinem Test-Szenario (Kooperation auf Instagram & TikTok mit Verlängerung in den Feed der Marke) unterschieden sich die Prozentsätze je nach Quelle um mehr als das Achtfache! Deshalb steht über diesem Playbook ein Satz, den ich mir an deiner Stelle über jedes Angebot kleben würde:
Ein TKP bezahlt, wie viele Menschen etwas sehen. Ein Buyout bezahlt, wie lange und wo.
Wenn du das Playbook Nr. 2 zu Ende gelesen hast, weißt du, mit welcher Zahl du je Social Media Kanal und Format rechnest, wie du einen Buyout-Prozentsatz nach Kanal, Gebiet und Laufzeit zusammensetzt und an welchen Stellen in Verträgen du vor allem Acht geben musst. Mein Playbook deckt dabei beide Seiten ab, ist also sowohl für Social Media Creator, aber auch für Agenturen und Marken gedacht. Dann geht es jetzt los!
1. Zwei Preise, zwei Größen
Der TKP (Tausend-Kontakt-Preis, oft auch Englisch mit CPM abgekürzt) ist der Preis für 1.000 erreichte Kontakte. Er ist der Umrechnungskurs zwischen deiner Reichweite und Euro, und gilt in beide Richtungen:
Preis für deinen Content = ⌀ Views* / 1.000 × TKP
TKP = Preis / ⌀ Views* × 1.000
(*je nach Social Media Kanal kann die Berechnungsgrundlage variieren. Dazu habe ich im ersten Playbook ausführlich geschrieben.)
Mit der TKP-Formel übersetzt du jedes „Mein Reel kostet 3.000 €“ in eine Zahl, die du mit dem Markt vergleichen kannst. Dazu später mehr.
Der Buyout ist der Preis dafür, dass eine Marke Content außerhalb eines Creator-Kanals nutzen darf: z.B. auf ihren eigenen Kanälen im Feed, als Ad, im Online-Shop, auf einem Plakat, im TV oder Streaming… In Playbook Nr. 1 habe ich erklärt, warum ich ihn nicht auf die Reichweite rechne, sondern auf die Buyout-Tagesgage der Creator. Die Formel dafür lautet:
Buyout = Buyout-Tagesgage × Satz je Kanal und Gebiet × Laufzeitfaktor × Anzahl Inhalte
Der Markt rechnet fast überall anders, nämlich in Prozent der Content-Gage. Das ist der Grund, warum du die Marktzahlen in diesem Playbook nicht 1:1 in meine Formel einsetzen kannst. Was du aber kannst: an ihnen ablesen, in welchem Verhältnis Kanäle und Laufzeiten zueinander stehen. Und genau das ist meiner Meinung nach für Verhandlungen die wichtigere Information. An dieser Stelle endet die Vorschau auf mein Playbook Nr. 2. Der Rest ist für zahlende Abonnent:innen, weil darin die Recherche steckt, die ich sonst nur für meine eigenen Verhandlungen mache. Ich freue mich sehr, wenn du mich und meine Arbeit unterstützt.